Vos tampoco vendes lo mismo. Sabes que vendes?

Esta pandemia lo esta cambiando todo. Yo no se si el virus salió del murciélago, es una estrategia para implantarnos un chip o a algún científico se le escapó sin querer queriendo del laboratorio. Pero sí se que mi industria esta cambiando, y tal vez la tuya también. 

Los supermercados ya no venden comida, los deliveries ya no ofrecen comodidad de llevarte la pizza a tu puerta ni las tiendas online venden productos de sus marcas. 

¿Y entonces que están vendiendo?

Cuarentena, lockdown, un nuevo escenario, aires de Incertidumbre, mindset de improvisación en la trinchera. Hacer las compras es claramente una experiencia diferente. 

Las dinámicas han cambiado (equiparse, desinfectar, tomar distancia) y particularmente cambiaron las emociones que transitamos en estas experiencias. Hace dos meses ir al súper era un trámite más en el checklist del día. Ahora salimos con ansiedad, volvemos con bolsas, tiramos spray con alcohol, desembolsamos con guantes, lavamos, apoyamos en una superficie esterilizada, nos cambiamos los zapatos, y nos sacamos el ambo de la calle para bañarnos y ponernos la ropa de entrecasa. Salimos de la sala de emergencia “ahí afuera” y volvemos al hogar seguro. Parece que estamos manipulando un órgano no un paquete de arroz.

Eventos como el que estamos viviendo generan cambios muy significativos no sólo en nuestra biología con desbalances hormonales, cambios en el ritmo de alimentación y de sueño, sino también hay cambios psicológicos donde pasamos de estar en un pseudo equilibrio diario a una situación de alto cortisol, miedo, estrés e incluso sentir que sube la adrenalina cuando tenemos que salir a la calle por algún motivo.

Y como este impacto tiene forma de una piña en cámara lenta mas que la de un cachetazo, nos vamos sobre adaptando. Estamos atravesando los días acomodándonos, como podemos. Aún no tenemos perspectiva para entender acabadamente este desorden, lo que está claro es que las emociones involucradas en nuestras actividades han cambiado.

Un buen ejercicio es observar las emociones en los extremos de la experiencia:

En un extremo podemos Identificar qué sentimos cuando todo sale bien y sin imprevistos. Concluida la compra suele haber alivio, baja la ansiedad, hay una sensación de seguridad y protección. Por el contrario si no aparece el camión con el pedido, hay muchos faltantes, o no responden un reclamo, las sensaciones reportadas son de ansiedad incrementada, irritabilidad, intranquilidad, enojo y frustración.

Hay un registro de mas agresión, intolerancia y reacciones desmedidas en los medios de contacto con las cadenas de retail. El problema es que esa “desproporción” es medida en términos de una compra de supermercado. Si el contexto lo cambiamos y entendemos que es una compra de supervivencia, pone todo en otra perspectiva y tal vez esa reacción cobra mas sentido.Los supermercados pasaron de la industria del retail a la industria de trinchera, la seguridad o tranquilidad familiar. Antes vendían comida. Ahora venden supervivencia.

¿Se acuerdan de Theodore Levitt? ¿El que explicaba que cuando vendieron 1 millón de agujereadoras no era porque la gente quisiera las agujereadoras sino porque lo que quieren comprar es el agujero”? Las personas no compran productos sino la expectativa de su beneficio. Si quisiéramos ir un paso mas allá podríamos pensar que las personas quieren comprar el cuadro en la pared. O mejor, quieren comprar la sensación de tener cerca a su familia.

Volviendo a los ejemplos y los shifts emocionales, algo similar sucede con las apps de delivery que nacieron para traerte la comodidad y rapidez de la comida a tu casa. Técnicamente vendían un puente de tiempo y distancia con sus usuarios.

Ahora las mismas apps son la única manera en que muchos pueden hacerse de un café de especialidad, un antojo o de un plato elaborado para quienes aun pueden comprarlo.

Ese puente ya no es con la comida sino con tu vida anterior, con tu escenario de “normalidad” trayéndote fragmentos de tu rutina diaria en la agenda de cuarentena y encierro.

Un último ejemplo es como cambió el shopping online. Hasta ahora el e-shop era una plataforma de ventas donde navegamos en el sitio, descubrimos nuestros productos favoritos y las colecciones de las marcas para eventualmente comprar desde la comodidad del sillón. 

En estos días estos espacios pasaron a transformarse en una plataforma no de compra sino de entretenimiento. Las personas no tienen necesidad de comprarse ropa para una reunión, un evento o una fiesta. ¿No hay necesidad de renovar el vestidor, entonces porque volvería a la web de mi marca favorita si ya conozco sus productos y no tengo pensado comprar en los próximos días? 

Bueno, el entretenimiento es un buen motivo.

Si las marcas entendieran que entraron en la industria del entretenimiento podrían definitivamente tomar ventaja de este escenario para generar mas engagement a través de sus canales online. Cuanto más tiempo una persona permanece en una interacción, mas posibilidades hay de que ocurra una conversión. 

Mientras que antes la competencia de una marca de indumentaria, era otra marca en su mismo segmento, ahora su competidor es Instagram, o Netflix, o como explicó su CEO hablando de mercados, “mi competidor no es HBO, ni siquiera es un campeonato deportivo, mi competencia es el tiempo libre de la gente”

Comprender el movimiento que el Covid generó en la industria en la que estamos es clave para definir la estrategia de marketing. No solo permitirá a las empresas a sobrevivir, pero abrirá nuevas ideas que hasta hoy no se estaban considerando.

Esto significa que los mismos productos curan “pains” o dolores que ahora se modificaron. ¿Cual es el pain que tu producto curaba antes y cual el que cura ahora? Para muchos no será el mismo. 

Para cerrar hablemos de tiempos. A diferencia de la transformación digital en donde las compañías tuvieron una ventana de tiempo para acomodarse y migrar a esta nueva dinámica, algo distinto ocurre ahora. Este escenario de pandemia nos agarró de improviso sin tiempo para pensar y planificar. Nos obliga a reaccionar rápido y para muchos esto significa adaptarse o morir. Quienes se queden quietos pensando la próxima jugada se perderán en las olas del Covid. 

La innovación es usualmente movida por la urgente necesidad de resolver un problema. Esto es lo que nos atraviesa hoy. 

El cambio no es una opción, esta sucediendo nos guste o no. ¿Cómo lo abrazarás a tu favor?