Trabajo con marcas en la industria del retail. Ayudo a construir identidad, a diseñar acciones que marquen una huella, y en este desafío de buscar diferenciales de impacto me sigo topando con la paradoja de “pensar fuera de la caja”.
Vivir en el capitulo de las “emociones” que hoy gobierna a las marcas esta cayendo en un cliché.
Hacer que el cliente “viva experiencias”, “emocionarlo”, “hacer algo distinto” claro que implica riesgos y apuestas y me parece atinado pensarlo de esa manera. Pero será tal vez el cobijo de la seguridad que marca en el GPS siempre la misma dirección: “Armar una clase de yoga o un dj en el espacio de venta”. Algunos mas osados llevan algún artista, hacen una parodia de la personalización de productos o comunican “sorpresas” para encontrar algún juego de kermese donde sortean premios. No digo que este mal, solo digo que eso no es innovar en experiencias. No es pensar fuera de la caja. Y si lo es… habría que empezar a pensar fuera de esa otra caja … y de la otra.
Propongo jubilar el concepto de “Caja”. Ni dentro ni fuera, es cuestión de pensar distinto.
Y Si hasta acá estamos de acuerdo entonces definamos distinto.
Distinto: buscar características o atributos diferentes, únicos, poco frecuentes y originales…
«Distinto» es ir a veces contra la corriente, contra la convención, experimentar otras posibilidades y correr el riesgo de fallar. Y en esto hago hincapié: La definición de “fallar” es obtener un resultado distinto del esperado.
“Es que a veces tiene un costo alto esa exploración” me retrucan, y pregunto si invertir en acciones que no dejan huella no es un costo alto también. Si pasar desapercibido, si no sobresalir, si no destacarse o ser recordado por quedarse en la seguridad de lo “garantizado” no es también un precio que la marca paga cuando el objetivo es diseñar recordación e impacto. El precio lo paga la marca o el responsable de marketing, en un contexto donde el discurso es innovar pero hay penalidad si lo que se hace no es gol.
Y como pensar entonces fuera de la Mamushka?
Primero entrenando estar cómodos en la incomodidad. Celebrar lo desconocido como un territorio donde cosas nuevas y espectaculares pueden pasar y disfrutar el vértigo de lo nuevo. Sí, eso se ENTRENA
Segundo practicando la curiosidad. Exponerse uno mismo a vivir experiencias distintas. Canjear Netflix por una salida atípica, optar escuchar un partido en vez de verlo y salir con el auto a explorar algún lugar desconocido.
Tercero, mas allá de usar procesos como el Design Thinking, metodologías ágiles y sesiones de poderosos brainstormings –esto amerita un capítulo aparte-, el uso de las neurociencias aplicadas y el comportamiento humano es una materia obligada.
Comprender cómo operan los estímulos en nuestro cerebro, en nuestro sistema perceptivo, en nuestra memoria es clave no sólo para direccionar con mayor asertividad las acciones diseñadas sino para tener rápida disponibilidad de recursos a la hora de crear.
Los invito a estudiar, a leer, a curiosear y a preguntar sobre neuro y marcas. Este apasionante mundo tiene aun mucho por hacer y puede ser un atajo estimulante para pensar y actuar “fuera de la Mamushka”